摘要：2019中國奢侈品市場關(guān)鍵詞:消費(fèi)回流。萬億規(guī)模的代購行業(yè)退潮，消費(fèi)者正大批向國內(nèi)購買回流。代購消失對奢侈品市場影響有多大?

2019中國奢侈品市場關(guān)鍵詞:消費(fèi)回流。萬億規(guī)模的代購行業(yè)退潮，消費(fèi)者正大批向國內(nèi)購買回流。

2019年1月1日頒布的《電商法》規(guī)定，代購商人必須注冊為市場實(shí)體并相應(yīng)納稅。當(dāng)進(jìn)口商品總金額超過免稅限額5000元(約750美元)時，代購需要注冊為電子商務(wù)運(yùn)營商，并且同時在中國和購物所在國家獲得許可證，所購商品將受到征稅。非法進(jìn)行代購的人將面臨高達(dá)200萬元的罰款和潛在的刑事指控。

高壓政策和嚴(yán)格管控之下，新電商法成效顯著。據(jù)日本新華華僑網(wǎng)刊文稱，一項(xiàng)對在日華僑華人進(jìn)行的調(diào)查顯示，自電商法實(shí)施以來，在日華僑華人代購總數(shù)減少了70%。日本百貨商店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1月份日本百貨商店的免稅銷售額較上半年同期下降7.7%，為兩年來首度下滑。

貝恩全球合伙人Bruno Lannes近日表示，今年開始實(shí)行的《電商法》嚴(yán)格整頓代購行業(yè)，其目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)回流，以拉動國內(nèi)GDP。對于國內(nèi)現(xiàn)有的奢侈品來說，這一舉措利好極大。但于倫敦，巴黎，米蘭，日本等奢侈品店急需尋找方法彌補(bǔ)中國消費(fèi)者流失。此外，現(xiàn)存很多合法的跨境電商平臺足以滿足消費(fèi)者跨境購買奢侈品的需求，因而萬億規(guī)模的代購行業(yè)或?qū)氐紫А?/p>

奢侈代購涼了，市場誰在恐慌?

代購之所以大有市場，源于中國人對奢侈品的天然好感。中國的奢侈品啟蒙教育明顯晚于西方國家，因而對奢侈品需求正處在上升階段，此外，中國日益龐大的富人群體助長奢侈品消費(fèi)。胡潤數(shù)據(jù)顯示，中國的富人數(shù)量居世界第二，中產(chǎn)階級人數(shù)(擁有5萬到50萬美元的財(cái)富)為全球之冠，高達(dá)1.09億。

貝恩報(bào)告顯示，中國人幾乎買走全球一半的奢侈品。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2016 年中國人買走的奢侈品數(shù)量達(dá)到 1204 億美元。預(yù)計(jì)到 2020 年，中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到 1 萬億人民幣。

此外，國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差同樣給予代購尋租空間。 在Louis Vuitton電商網(wǎng)站上，只要點(diǎn)擊“更改地區(qū)”，就能查到同一件單品在不同市場的不同定價(jià)。Vuitton字母押花Speedy 30手袋在法國零售價(jià)為760歐元，以當(dāng)前匯率計(jì)算約為854美元(約合人民幣現(xiàn)價(jià)5678元);而美國售價(jià)為970美元，與原價(jià)相比上漲12%;日本售價(jià)為1046美元，上漲21%;在中國售價(jià)則為1138美元，價(jià)格高出32%。

除了中國消費(fèi)者天然喜好以及價(jià)格差異，中國奢侈品高度數(shù)字化，碎片化的購買路徑也是代購興起的一大助力。BCG和Altagamma發(fā)布的第五版年度報(bào)告《真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察》中的數(shù)據(jù)，55%的全球奢侈品消費(fèi)都是在移動設(shè)備上進(jìn)行的，而對中國消費(fèi)者來說，這類消費(fèi)模式的普及率更是高達(dá)77%。

因此，活躍于微信，小紅書，微博等各大社交軟件的海外代購便能夠一枝獨(dú)秀，成為很多消費(fèi)者獲得國外名牌商品的購物首選。

奢侈品牌是代購背后的贏家?

奢侈品與代購的關(guān)系一直處在微妙階段。

在奢侈品進(jìn)入中國的早期階段，代購為各大奢侈品牌通往中國消費(fèi)者打通捷徑。他們通過代購市場免費(fèi)打響了品牌的知名度;爆款商品在微信等社交媒體上病毒式傳播;無門店零成本地獲取了巨大的潛在客戶群。

因此，在2018年中國將嚴(yán)厲打擊代購的消息傳出后，Gucci，Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集團(tuán)股票大跌。Gucci母公司開云集團(tuán)股價(jià)大跌5.36%至每股437.8歐元，LV母公司LVMH股價(jià)則大跌4.89%至287.9歐元，Burberry股價(jià)跌幅則為5.67%至19.13英鎊，愛馬仕與歐萊雅集團(tuán)股價(jià)也分別錄得3.12%和3.7%的跌幅。在統(tǒng)計(jì)的25家集團(tuán)中，市值共至少蒸發(fā)28億美元約合100億人民幣。

不過，盡管新電商法的出臺會在短期內(nèi)帶給奢侈行業(yè)陣痛，但長遠(yuǎn)來看，其對奢侈品牌形象的維護(hù)及中國市場的拓展利大于弊。

一是代購對奢侈品珍稀屬性的稀釋。正如LVMH首席財(cái)務(wù)感所言，盡管全球奢侈品市場正在放緩，但是奢侈品仍然應(yīng)該保持它自身的稀缺性。奢侈品消費(fèi)歸根到底是一種文化體驗(yàn)，代購在為奢侈品牌打開知名度和渠道的同時，也將奢侈品以相對較低的價(jià)格售賣給數(shù)量龐大的消費(fèi)者。

在此前各大集團(tuán)股價(jià)因中國限制代購下跌之后，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony卻表示：“LVMH集團(tuán)支持中國打擊代購，我們認(rèn)為這對于集團(tuán)旗下品牌是一件好事。代購從來就不是一件集團(tuán)歡迎或提倡的事情，我們在店鋪里，尤其是巴黎的店鋪嚴(yán)格限制顧客能購買的商品數(shù)量，限制代購不會妨礙游客在海外買奢侈品，甚至可能增加商品稀缺性”。

另一方面，在平行市場，代購曾猛烈擠壓奢侈品牌國內(nèi)實(shí)體門店的生存空間。為對抗代購及跨境電商，LouisVuitton已在中國官網(wǎng)以及線下實(shí)體店下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，降價(jià)約為300元至1500元，降價(jià)幅度在3%至5%之間。愛馬仕也于日前宣布已調(diào)整部分中國市場產(chǎn)品零售價(jià)，產(chǎn)品降價(jià)的幅度約在100至500元間，涵蓋腰帶、錢包、絲巾等配飾，以及女裝的部分款式。

通過降低代購比例，奢侈品市場希望中國消費(fèi)者不再將注意力全部聚集在商品價(jià)格上，而是更多關(guān)注購物體驗(yàn)和品牌文化。只有讓中國消費(fèi)者更多在國內(nèi)購買，才可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

消費(fèi)回流，中國奢侈品市場將二次爆發(fā)增長?

事實(shí)上，中國人的奢侈品消費(fèi)正在出現(xiàn)回流的跡象。

2018年，中國消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)50%。其中。千禧一代引領(lǐng)國內(nèi)市場發(fā)展，女性品類增速明顯快于男性品類。

除了新《電商法》，為了中國市場消費(fèi)回流，中國政府還下調(diào)了關(guān)稅，并進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)升級和中國消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，瑞銀還指出，奢侈品定價(jià)差異縮小是海外消費(fèi)動力削弱的重要原因，2018年，在亞洲范圍內(nèi)，奢侈品定價(jià)與歐美國家差異從19%縮窄至4%。所有這些新的改變都要求各大奢侈品公司在中國建立更好的戰(zhàn)略——開發(fā)更多的零售網(wǎng)點(diǎn)和在線平臺，并通過官方渠道銷售。

不過，中國市場要想擺脫代購現(xiàn)象，并非一帆風(fēng)順。

對于價(jià)格敏感的中國消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)需求與代購需求不可分割。時尚商業(yè)快訊曾分析，消費(fèi)者尋求代購不全因?yàn)閮r(jià)格的尋租空間，還因?yàn)樗麄冋J(rèn)為國外購買的奢侈品“更好”。在中國，假貨一直是線上電商平臺的難解之題，近年來，天貓，京東等旗艦店頻繁曝出的假貨風(fēng)波讓消費(fèi)者對中國旗艦店商品的好感大打折扣。

另一方面，目前中國二三線城市奢侈門店較少，由于快速的工業(yè)化和城市化，許多“千禧一代”選擇留在中國二三線城市發(fā)展，避開消費(fèi)水平更高的一線城市。為了搶占快速增長的年輕人市場，全球奢侈品牌越來越多地將門店開在中國的二三線城市，例如，Prada在西安開設(shè)了7家門店;LouisVuitton在武漢開設(shè)了1家門店;愛馬仕9月在西安開設(shè)1家門店。

然而，奢侈品牌門店擴(kuò)張速度與二三線城市快速增長的消費(fèi)需求之間仍然有較大鴻溝，要轉(zhuǎn)變那些對代購形成依賴的消費(fèi)者的觀念，還需假以時日。

由于消費(fèi)者長年累月形成的購買習(xí)慣及他們對國外奢侈品的執(zhí)著，代購這一行業(yè)并不會因?yàn)樾隆峨娚谭ā返某雠_而徹底滅亡，或許分流，或許打造更加完備的供應(yīng)鏈，或許改善行業(yè)盈利模式，“消失”的代購都將以其他的形式，繼續(xù)對中國的奢侈品市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。（來源：門道Fashion-“消失”的代購，對奢侈品市場影響有多大？）